프랑스에서는 2008년 광고전문 잡지 CB News (n°756, «Spécial Luxe», 2008)가 ‘명품과 소비자‘에 관하여 실 시한 연구에서 소비자가 생각하는 ‘고급 소비’에 대한 인식을 조사한 바 있다. “당신이 고급소비라고 인식할 때는 언제입니 까”라는 질문에 1150명의 프랑스 소비자들 중 가장 많은 수인 71%는 ‘저명한 디자이너가 디자인한 고급스러운 옷을 입을 때’라고 대답하였고, 63%가 ‘고급스러운 명품자동차를 탈 때’, 54%가 ‘저명한 고급호텔에서 머물 때’ 그리고 51%가 ‘명성 높 은 고급 레스토랑에서 식사를 할 때’라고 응답했다. 특히 여기 서 본 연구는 고급 자동차가 전 세계 소비자들이 고급소비를 단적으로 느끼는 매우 중요한 상품 장르라는 점에 관심을 두 고자 한다(Chevalier and Mazzalovo 2008). 프랑스 명품브랜 드 연합인 Comité Colbert의 2008년 보고에 의하면, 명품자동 차 장르는 전 세계 전체 명품시장에서 화장품 및 향수류 (36%), 샴페인 및 주류(23%)에 이어 3위인 12%를 차지할 만큼 커다란 가시적 고급소비 시장이라고 할 수 있다(Castarede 2008, p.62). 실제로, 국내에서도 한국자동차공업협회 (KAMA)의 보고에 의하면, 2008년 6만대를 넘어선 수입차 판 매를 보인 한국 자동차 시장의 수입차 점유율은 지난 2005년 2.6%에서 2006년 3.7%, 2007년 4.8%, 2008년 6.04%까지 확대 되는 등 지속적인 증가세를 나타내고 있는 현황이다(KAIDA: 2009년 자동차산업 수입차점유율 결산자료).
이런 맥락에서 본 연구는 수입 자동차 브랜드가 주는 고급 감이 국내 소비자의 구매를 부추기는 요인이 된다고 가정하 고, 이런 고급감에 영향을 주는 브랜드별 소비가치의 차이를 파악해 보고자 한다. 이는 우리나라 자동차 시장에서 꾸준한 성장률을 보이고 있는 수입 자동차 브랜드에 대한 관심에 기 인함과 동시에, 학계에서 패션, 화장품, 향수 같은 개인용품 영역의 수입 명품브랜드의 고급감에 대한 연구(이승희 등 2003; 최선형 2001, 2003; Chevalier and Mazzaro 2008; Dubois and Laurent 1999)는 다양한 차원에서 많이 시도되어 왔으나 수입자동차 브랜드의 고급감에 대한 연구가 거의 없 었다는 점에 주목했기 때문이다.
실제로 다른 영역의 제품군과는 다르게 사용가치(value in use)뿐만 아니라 상징가치(value in base)도 큰 자동차라는 제 품군을 많은 국내외 연구자들이 운송수단으로서의 기능성에 만 초점을 맞추어 인식해왔다고 할 수 있다. 그러나 상품의 소 비 및 구매에는 유용성, 시장, 증여, 신분의 논리가 상응한다 고 제시했던 Baudrillard (1968)의 가치체계를 떠올린다면 자 동차도 역시 사용가치나 교환가치를 넘어 상징가치나 차별적 기호로서의 소비가치를 가지는 고급소비 상품군이라고 할 수 있겠다.
따라서 본 연구는 우선적으로 문화기호학의 ‘소비가치 사 각형’의 개념을 바탕으로 유형화된 4가지 소비가치 유형에 따 라 수입자동차 브랜드별 소비가치의 인식 차이를 살펴보고자 한다. 그리고 이러한 방식을 통해 연구된 소비가치의 차이가 각 기업의 브랜드와 고객에 대한 고급감의 인식에 얼마나 차 별적인 영향을 주는지를 탐색할 것이다. 이런 탐색을 통해 본 연구는 자동차 브랜드에 대한 어떠한 소비가치의 인식이 각 브랜드의 ‘고급감’ 즉, 각 수입차 브랜드의 명품브랜드로서의 인식을 증대시키는데 차별적인 영향을 주는지를 살펴봄으로 써 각 브랜드의 소비가치의 차이는 물론, 고급감에 대한 인식 의 차이를 찾아보고자 하는 것이다. 우리는 이러한 본 연구의 연구방식을 통해 수입자동차 브랜드와 경쟁할 수 있는 전략 기획 방안을 찾고 있는 국산 자동차 브랜드에게 하나의 방향 성을 제공할 수 있기를 기대한다.