명품의 개념은 학자마다 차이는 있지만, 일반적으로 특정 브랜드의 사용으로 소유자가 위신을 얻는 제품(Grossman and Shapiro 1988; O’cass and Frost 2002), 또는 고가격이며 상황적 효용이 높은 고급브랜드(luxury brand)를 동일한 개 념으로 파악하고 있다(Dubois and Czellar 1999; Vigneron and Johnson 1999; 2004). 명품은 유니크한 그들만의 특색을 가지는데, 최고의 품질(premium quality), 장인정신, 인식도 (recognizability), 배타성, 명성, 변별적인 차이, 시간성 그리고 명료한 퍼스널리티, 가치, 그리고 유산의 반영 그리고 “상 품 카테고리와 관련하여 강력한 명성을 가진 원산지” 같은 개념들과 관련되어진다(Nueno and Quelch 1998, pp. 62-63). Vigneron and Johnson (2004)은 눈에 잘 띄는가 (conspicuous), 유니크한가, 품질이 좋은가, 오래된 자아 (extended self)를 가지고 있는가, 쾌락적(hedonic)인가와 같 은 5가지 차원에서 명품브랜드의 차별성을 정의한 바 있다. 또한 명품의 중요한 특색은 최고의 품질, 미적 디자인, 그리고 우수한 서비스라고 제시한 학자들도 있었다(Dubois and Duquesne 1993).
실제로, 명품은 고급스럽게(luxurious) 인식되어야만 한다. 이는 명품이란 우수함의 기준일 뿐만 아니라 사회적 코드가 되기 때문이다. 상대어를 가지고 이해를 도모한 Castarede의 정의를 빌어보면, 중간, 일반, 보통 등의 단어들이야말로 luxury라는 단어의 성격을 규정하는데 절대 끼어들 수 없는 상반되는 개념들이라고도 할 수 있다(Castarede 2008). 또한 사전적인 정의의 이해를 시도해 보면, “사치(luxe)는 가장 큰 과시와 자기만족이라는 취향을 의미하며, 다분히 고급스러운 제품이나 서비스의 구매에 상당한 금액을 지불하는 하나의 삶의 방식이다”라고 정의되어 있다(Petit Robert 사전 2007).
따라서 명품의 고급감에 대한 연구는 자연스럽게 사회 계급의 문제와 연관되어질 수 밖에 없다. 실제로, 사회학적 시각 에서 보면 명품 소비는 사회적 차이를 강조하는 하나의 계급 제도의 표현이라고 할 수 있는데, 이는 Bourdieu (1979)의 구별짓기(distinction)라는 개념으로부터 이해될 수 있다. 사람 들에게 명품브랜드의 소비란 계급분화와 계급구조를 유지하기 위해 남들로부터 자신을 구별하여 두드러지게 하기 위한 기능을 수행함과 동시에 이상적인 준거로서 채택된 고급스러운 상류층 집단에의 소속을 나타내기 위해서 혹은 최상의 지 위에 있는 집단을 준거로 자신의 집단과 구분하게 하는 기능 을 수행하게 도와준다(Veblen 1899). 그러나 한 계급 내에서 도 경제적 자본은 많지만 문화적 자본이 적은 사람은 고급스러운 상류층의 이미지를 전달할 수 없다. 이는 지식, 교양, 기 능, 취미, 감성 등과 같이 획득하기 위하여 일정한 노력과 시간을 요하는 문화자본을 가지고 있느냐의 문제와 관련된다 (Bourdieu 1979).
여기서 문화자본은 그림, 책, 사전, 도구, 기계 등과 같은 문화적 상품의 형태로 존재하거나 학교 졸업장과 같이 제도화 된 상태로도 존재할 수 있다(이상민 2007). 따라서 어떤 고급스러운 명품을 소유하고 있다는 것 자체도 문화적인 소양을 갖춘 상류층의 한 사람으로 인식될 수 있는 하나의 방법이 될 수 있다. 이는 이러한 제품을 즐기는 데도 그에 해당하는 소양과 지식이 필요하다고 간주되기 때문이다(최선형 2003). 명품이 갖는 금전적 가치나 표면적 브랜드 가치 보다는 명품이 갖 는 문화적 전통이 중요한 이유도 여기에 있다고 할 수 있다(최 선형 2001). 명품 자체가 갖는 문화적 전통을 중시하여 명품의 핵심은 단지 품질 만이 아니라 상품이 갖는 미적 취향이며, 여 기서 미적취향이란 전통과 문화를 이해해야만 제대로 평가할 수 있는 고상하고 세련된 취향 즉, 품위를 의미한다고 주장하였던 Bosshart (2001)의 연구는 중요한 시사점을 줄 수 있다.
그렇다면, 어떤 브랜드가 ‘고급스러움’을 연상시키고, 그 브랜드의 제품을 사용하는 고객을 ‘상류층’으로 인식시킬 수 있다면, 그 브랜드는 명품 즉, 고급품(luxury brand) 브랜드로서 선호를 받을 수 있는 자격을 갖추었다고 볼 수도 있겠다. 그렇다면, 소비자들의 명품 소비행동도 유형적 속성 혹은 감 정적 경험 등을 통한 일차원적 이해를 넘어 명품의 고급스러움을 전이 받고자 하는 사회적이고 상징적인 소비가치를 포함하는 다차원적 방식의 이해를 필요로 할 것임에 틀림없다. 이런 맥락에서 본 연구는 다음 장에서 소비가치에 대한 개념적 이해와 유형적 분류를 파악하고자 하는 것이다.